Si alguna vez has escuchado a tu Vendor Manager o Category Manager de Amazon hablar sobre tu producto siendo «CRaP’ed», es momento de prestar atención. CRaP significa «Cannot Realize any Profit» (No Puede Generar Ganancias) y se refiere a productos que son estructuralmente no rentables para Amazon.
En este artículo, veremos las causas de este problema, cómo evitarlo y las estrategias para solucionarlo.
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¿Qué causa que Amazon Vendor clasifique un producto como CRaP?
A diferencia de otros Marketplaces, Amazon no considera la salud general de la cuenta de Vendor al tomar decisiones de CRaP. En cambio, cada producto debe ser rentable por sí solo. Si no, irás a parar al montón de «CRaP». Existen varias razones por las cuales un producto puede ser etiquetado como CRaP:
Price matching
Si otros Sellers de Amazon u otros Marketplaces externos venden tus productos a un precio más bajo, Amazon igualará ese precio, tal y como comentan en su artículo sobre Price Matching. En la práctica, Amazon se reserva el derecho a igualar o, incluso, mejorarl el precio mínimo que encuentren online. Esto puede pasar por que en otros sites exista una promoción o un descuento por volumen que hayas ofrecido tú u otros vendedores. También puede haber errores a la hora de poner el precio o que un tercer vendedor esté liquidando el producto. Sea como fuere, eso puede afectar al precio de la BuyBox y llevar tu producto a un estado CRaP.
Terms y precios de coste no competitivos
Amazon espera que los productos sean rentables desde el momento en que se suben a la plataforma de Vender. Si tus términos o precios de coste llevan a Amazon Retail a tener márgenes no rentables, se clasificará el listing como CRaP.
Paquetes pequeños / productos individuales de bajo precio
Los productos de tamaño pequeño / individuales como podrían ser una barras de chocolate que se vende por menos de 1 €, puede implicar altos costes de envío para Amazon, sobre todo, si el cliente está dentro del programa Prime. Imagina tener que enviar una barrita energética que vale 1,5€ gratis. Si estos productos no aportan un valor significativo en el ciclo de vida del cliente, probablemente serán clasificados como CRaP.
Pero también puede pasar que Amazon Retail asuma esos productos como pérdidas para conservar su imagen / status / consideración por parte de los clientes como la mejor convenience store de Internet. En ese caso, barra libre.
Artículos muy pesados o voluminosos
Los productos grandes y pesados aumentan los costes de envío, dificultando la rentabilidad para Amazon y los proveedores. De todos modos, hay solución para esto, debido a que existe el programa VOC (Vendors Own carrier) mediante el cual el propio fabricante envía el producto al cliente final. Sería una especie de Prime del Vendedor o Seller Fulfilled Prime, pero para Amazon Retail.
Productos que caducan rápido
Imagínate que estás en la categoría alimentación y que vendes un tipo de producto que caduca en menos de un mes. ¿Lo subirías a la plataforma de Vendor? ¿Qué sentido tiene que te compren ese producto, a menos que tenga una rotación meteórica? Y, si el producto entra en una PO, ¿tiene sentido servirlo? Pues eso. Evitémoslo.
Alto ratio de devoluciones
Es bastante obvio, pero hay que ponerlo sobre la mesa. Si un producto tiene un % alto de devoluciones y/o si el coste de las devoluciones de clientes supera la asignación acordada con el proveedor, es probable que el producto sea clasificado como CRaP.
Overstocks
Cuando el inventario de un producto se clasifica como sobrestock (overstock), Amazon reduce el precio para disminuir el inventario en sus centros logísticos, lo que afecta negativamente los márgenes y puede llevar a la clasificación CRaP.
Consecuencias de que un producto sea CRaP
Pues, no te engañaremos, no son buenas:
- Tus productos recibirán menos visibilidad gratuita por parte de A9
- El producto saldrá automáticamente del programa Suscríbete y Ahorra, lo que significa menos pedidos recurrentes y, de rebote, menos órdenes de compra
- El producto no se podrá anunciar en Amazon Marketing Services
- En Amazon Retail existen unos LoS (Levels of Service) por categoría. Si no llegas a esos LoS, te pierdes algunos beneficios como promo gratuita fuera de Amazon a través de anuncios de display o mejores rankings SEO
- Freno a las Purchase Orders, lo cual no significa que el producto se debe de vender en Amazon, se dejará de vender en Amazon Retail, pero otros Sellers podrán venderlo en el Marketplace
¿Cómo evitar que tus productos sean clasificados como CRaP?
Es cierto que para las marcas afectadas por CRaP existen diferentes estrategias para reactivar sus productos en la plataforma, pero resulta más efectivo tomar medidas para prevenir que un producto sea clasificado como CRaP.
Lo primero es detectar si el producto está en CRaP o no, y eso solo podemos hacerlo comparando Sell-In previos. Amazon no nos avisará, tenemos que hacerlo nosotros.
Para evitar caer en CRaP, puedes:
Aplicar políticas de MAP/SDA
Revisa tus políticas de Minimum Advertised Price (MAP) si vendes a múltiples minoristas/Sellers. Hacer cumplir estas políticas fuera de Estados Unidos puede ser difícil o ilegal, pero puedes explorar acuerdos de distribución selectiva (SDA) para mantener mayor control sobre los precios de reventa.
Revisar precios de coste y términos con Amazon
Es probable que tu Vendor Manager solicite mejoras en los costos para los artículos deslistados. Aunque nunca debes conceder mejoras en los costes sin abordar la causa raíz del problema, podría ser útil llegar a un acuerdo temporal con Amazon.
Optimizar el packaging
Adapta el packaging de tus productos reduciendo el uso de materiales y espacio vacío. Cumple con las directrices de Amazon para el envío en su propio contenedor (SIOC) para minimizar costes variables.
Mejoras en la cadena de suministro
Explora alternativas y mejoras logísticas con Amazon para reducir los costes de handling y envío, como órdenes consolidadas de carga completa o programas inbound. Estas mejoras pueden reducir las estructuras de costes variables y beneficiar los márgenes de Amazon.
Crea paquetes de productos
Considera la posibilidad de agrupar productos que no son rentables de vender individualmente. Esto permite un precio de venta más alto y reduce los costes variables de manejo y envío. En Azzgency, nos encantan los bundles. Por algo será.
Entender las razones de las devoluciones de clientes
Si las devoluciones de clientes afectan los márgenes de Amazon, hay que identificar la causa raíz. Asegúrate de que tu packaging proteja los productos y que la información en las páginas de producto no confunda a los clientes.
Evitar realizar grandes pedidos a través del programa Born-to-Run
Aunque puede ser tentador solicitar grandes pedidos a través del programa Born-to-Run para alcanzar objetivos trimestrales, esta estrategia puede resultar en un exceso de inventario. Si esto ocurre, es probable que Amazon aplique reducciones de precio que podrían clasificar tus productos recién lanzados como CRaP. En su lugar, gestiona tu inventario «con cariño» para evitar estas situaciones.
Considerar una estrategia de venta híbrida
Si Amazon elimina tu listing debido a un estado de CRaP que no se puede resolver, explora alternativas de fulfillment y de venta. Por ejemplo, abrir una cuenta en Seller Central como backup e intentar vender el producto en Amazon Marketplace.
Diferencia entre ROO y CRaP
En categorías de bienes de consumo, es posible que escuches a tu Amazon Vendor hablar de ROO en lugar de CRaP. ROO significa «Removal of Offer» (Eliminación de la Oferta) y se aplica a productos en el programa Subscribe and Save. Si un producto recibe una clasificación ROO, los clientes suscriptores actuales seguirán recibiendo sus entregas, pero los nuevos clientes no podrán suscribirse ni comprar el artículo.
Conclusión
Cuando tus productos son afectados por acciones de CRaP, debes actuar con rapidez para minimizar el impacto en tus ventas y reviews en Amazon.
Primero, identifica la causa raíz. Luego, actúa y toma medidas optimizando márgenes utilizando las estrategias que te expliqué antes. Ten en cuenta que aumentar la financiación para los productos afectados debe considerarse solo como una solución temporal, más bien, tienes que trabajar para desarrollar una solución a largo plazo que elimine tus artículos de la lista CRaP. Y, si esos SKUs no tienen futuro en Amazon, no te apegues a ellos. Como dicen los americanos, hay que «dejarlos marchar» (let go) y centrarse en los productos que sí funcionan.
