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El ciclo de vida del producto (PLC): Definición y etapas

El ciclo de vida del producto (PLC) es un concepto importante para poder establecer con éxito productos y servicios en el mercado. El PLC se compone de diferentes fases que permiten a los gerentes visualizar el desarrollo proyectado de las ventas y las ganancias de su cartera de productos.

Esto les sirve para planificar las estrategias de marketing necesarias para extender el ciclo de vida en las fases en las que las ganancias y las cuotas de mercado son más altas.

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¿Qué es el ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del producto son las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento al mercado hasta su retirada o sustitución.

El modelo básico de PLC comprende cinco fases:

  1. Introducción
  2. Crecimiento
  3. Madurez
  4. Saturación
  5. Declive

Fase 1: Introducción

La primera fase es la entrada del producto al mercado. Desde este momento, los clientes pueden adquirir el producto.

En esta fase es imprescindible la promoción para que los consumidores conozcan la nueva oferta. Por lo tanto, hay que desarrollar una estrategia de marketing efectiva.

Dependiendo del sector, el tipo de producto y la estrategia de marketing, a menudo los productos se anuncian antes del lanzamiento de ventas real e incluso a veces se ofrecen para pre-pedidos.

La fase de lanzamiento o introducción al mercado es costesa y, por lo tanto, afecta negativamente a la curva de ganancias de la empresa. ¿La razón? La empresa debe primero invertir más dinero en actividades de marketing de las que pueden ganar con el nuevo producto. Pero, en cuanto la empresa comienza a generar más ventas, las ganancias también comienzan a aumentar, lo que da como resultado una relación de ganancias positiva.

Esta primera etapa finaliza cuando se alcanza el punto de equilibrio, es decir, cuando los ingresos por ventas cubren el coste de vender el producto.

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Fase 2: Crecimiento

Esta fase se caracteriza por un aumento continuo de las ventas a medida que el producto gana aceptación y más clientes lo compran.

Al llegar a esta fase, cambia el enfoque de la empresa, quien ya no se centra solo en la comercialización sino también en el cumplimiento de los pronósticos de demanda para asegurar que el producto esté disponible.

Pero, también aparecen los competidores y si ven una oportunidad atractiva de ingresar al mercado, lanzarán sus propias versiones del producto. Muchas veces, esto genera guerras de precios e imitaciones, lo que puede perjudicar el éxito a largo plazo del producto.

Fase 3: Madurez

La mayoría de los productos alcanzan su estado más rentable en esta fase, puesto que han logrado establecerse en el mercado y, por lo tanto, ya no necesitan ser promocionados con tanto esfuerzo.

En la fase de madurez, el crecimiento se logra casi exclusivamente desplazando a los clientes de los productos competidores. Las marcas necesitan construir y enfocar continuamente en su propia marca y mensajes de marketing para no convertirse en víctimas de estos enfoques.

Fase 4: Saturación

Cuando se llega a la saturación, disminuyen la facturación y las ganancias y el crecimiento del mercado cesa por completo. Aquí, el objetivo es ofrecer productos más baratos que los competidores para aumentar las ganancias mientras las ventas se estancan.

Si se logra y se mantiene con éxito el liderazgo en costes, la fase de saturación permite a las empresas asegurar su cuota de mercado y resistir los intentos de los competidores de iniciar guerras de precios en su industria.

Fase 5: Declive

Finalmente, el ciclo de vida del producto termina con la fase de declive. Se caracteriza por una pérdida creciente de ganancias, facturación y cuota de mercado, que ya no se compensan con los esfuerzos de marketing.

El enfoque en esta fase es lanzar innovaciones al mercado para satisfacer las necesidades actuales de los clientes. Es decir, si no se decide retirar el producto del mercado, puede evolucionar para reposicionarlo.

Cuando se alcanza la fase de declive, termina el modelo básico del ciclo de vida del producto. ¿El resultado? El producto «muere».

La matriz BCG

La Matriz BCG (Boston Consulting Group) es una herramienta que permite a las empresas analizar y gestionar su cartera de productos. Se basa en dos dimensiones principales: la cuota de mercado relativa y el crecimiento del mercado. A partir de estas dimensiones, surgen cuatro categorías de productos:

Estrellas (Stars): Productos con alta cuota de mercado y alto crecimiento. Representan oportunidades de crecimiento y expansión, por lo que se debe invertir en ellos para maximizar su potencial.

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Interrogantes (Question Marks): Productos con baja cuota de mercado, pero en mercados de alto crecimiento. Suelen estar en la etapa inicial de su ciclo de vida y requieren inversiones en marketing para aumentar su participación en el mercado.

Vacas Lecheras (Cash Cows): Productos con alta cuota de mercado, pero en mercados de bajo crecimiento. Generan ingresos constantes y altos beneficios debido a sus costes operativos relativamente bajos. La estrategia a emplear es mantener y explotar estos productos para financiar otras áreas del negocio.

Perros (Poor Dogs): Productos con baja cuota de mercado y bajo crecimiento. A menudo generan pérdidas y representan una carga para la empresa. Lo mejor es descontinuarlos o relanzarlos con nuevas características para intentar revitalizarlos.

Factores que influyen en el ciclo de vida del producto

Los factores que influyen en el ciclo de vida del producto son internos y externos. Veamos de cuáles se trata:

Factores internos

  • Estrategia de precios: Ajustar los precios estratégicamente puede prolongar o acortar la vida del producto. Precios competitivos aumentan la demanda, mientras que precios altos la limitan.
  • Campañas de branding: Invertir en marketing y en la construcción de una marca sólida puede aumentar la notoriedad y la lealtad hacia el producto, afectando positivamente su ciclo de vida.
  • Actividades postventa: Ofrecer un buen servicio postventa puede mejorar la satisfacción del cliente y prolongar la fase de madurez del producto.

Factores externos

  • Contexto político y legal: Los cambios en las regulaciones y políticas gubernamentales pueden influir en el ciclo de vida del producto. Por ejemplo, nuevas leyes ambientales pueden obligar a retirar productos del mercado.
  • Condiciones económicas: El estado de la economía puede afectar el poder adquisitivo de los consumidores y, por ende, la demanda del producto. Las recesiones económicas acortan la vida de muchos productos.
  • Entrada de competidores: La aparición de nuevos competidores o productos sustitutivos puede acelerar la fase de declive de un producto al reducir su cuota de mercado.
  • Innovación tecnológica: Los avances tecnológicos pueden hacer que los productos existentes se vuelvan obsoletos más rápidamente, acortando su ciclo de vida.

Conclusión

El ciclo de vida del producto (PLC) es un concepto fundamental en la gestión de productos y el marketing. Describe las diferentes etapas por las que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su retiro del mercado. Entender este ciclo es importante para que las empresas puedan tomar decisiones estratégicas y optimizar la rentabilidad de sus productos.

Cada una de las fases del PLC implica desafíos y oportunidades específicas en términos de ventas, competencia, costes y beneficios. La empresa debe adaptar constantemente sus estrategias de producto, precio, promoción y distribución para transitar con éxito el ciclo completo.

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