Le cycle de vie du produit (CVP) est un concept essentiel pour réussir le lancement de produits et de services sur le marché. Le CVP se compose de différentes phases qui permettent aux gestionnaires de visualiser la croissance prévisionnelle des ventes et des bénéfices de leur portefeuille de produits.
Cela leur permet de planifier les stratégies marketing nécessaires pour prolonger le cycle de vie du produit dans les phases où les profits et les parts de marché sont les plus élevés.
Indice
Quel est le cycle de vie d'un produit ?
Le cycle de vie d'un produit comprend les étapes que traverse un produit, de son lancement sur le marché jusqu'à son retrait ou son remplacement.
Le modèle PLC de base comprend cinq phases :
- Introduction
- Croissance
- Maturité
- Saturation
- Pente
Phase 1 : Introduction
La première phase consiste en l' entrée du produit sur le marché . À partir de ce moment, les clients peuvent acheter le produit.
À ce stade, la promotion est essentielle pour faire connaître la nouvelle offre aux consommateurs. Il est donc indispensable d'élaborer une stratégie marketing efficace.
Selon le secteur, le type de produit et la stratégie marketing, les produits sont souvent annoncés avant leur lancement commercial effectif et sont parfois même proposés en précommande.
La phase de lancement ou d'introduction sur le marché est coûteuse et a donc un impact négatif sur la rentabilité de l'entreprise. En effet, l'entreprise doit initialement investir davantage dans le marketing que ce qu'elle peut gagner avec le nouveau produit. Cependant, dès que les ventes augmentent, les bénéfices progressent également, générant ainsi un ratio de profit positif.
Cette première étape se termine lorsque le seuil de rentabilité est atteint, c'est-à-dire lorsque les recettes des ventes couvrent le coût de vente du produit.
Phase 2 : Croissance
Cette phase est caractérisée par une augmentation continue des ventes à mesure que le produit gagne en popularité et que de plus en plus de clients l'achètent .
Une fois ce stade atteint, l'entreprise change d'orientation, passant du marketing exclusif à la satisfaction des prévisions de la demande afin de garantir la disponibilité des produits.
Mais des concurrents apparaissent également et, s'ils perçoivent une opportunité intéressante pour pénétrer le marché, ils lancent leurs propres versions du produit. Souvent, cela engendre des guerres de prix et des imitations, ce qui peut compromettre le succès à long terme du produit.
Phase 3 : Maturité
La plupart des produits atteignent leur niveau de rentabilité maximal à ce stade, car ils ont réussi à s'implanter sur le marché et n'ont donc plus besoin d'être promus avec autant d'efforts.
En phase de maturité, la croissance repose presque exclusivement sur le détournement des clients des produits concurrents. Les marques doivent donc constamment développer et renforcer leur image et leurs messages marketing pour éviter d'être victimes de ces stratégies.
Phase 4 : Saturation
Lorsqu'un marché atteint la saturation, le chiffre d'affaires et les bénéfices diminuent, et la croissance du marché s'arrête complètement . À ce stade, l'objectif est de proposer des produits moins chers que ceux des concurrents afin d'accroître les profits malgré la stagnation des ventes.
en matière de coûts est atteint et maintenu avec succès , la phase de saturation permet aux entreprises de sécuriser leur part de marché et de résister aux tentatives de leurs concurrents de déclencher des guerres de prix dans leur secteur.
Phase 5 : Déclin
Enfin, le cycle de vie du produit s'achève par la phase de déclin. Cette phase est caractérisée par une perte croissante de profits, de revenus et de parts de marché , qui ne peut plus être compensée par les efforts marketing.
À ce stade, l'objectif est de lancer des innovations répondant aux besoins actuels des clients. Autrement dit, si le produit n'est pas retiré du marché, il peut être fait évoluer et repositionné.
Lorsque la phase de déclin est atteinte, le modèle de cycle de vie de base du produit prend fin. Résultat ? Le produit « meurt ».
La matrice BCG
La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil permettant aux entreprises d'analyser et de gérer leur portefeuille de produits . Elle repose sur deux dimensions principales : la part de marché relative et la croissance du marché. De ces dimensions émergent quatre catégories de produits :
Produits vedettes : Produits à forte part de marché et à forte croissance. Ils représentent des opportunités de croissance et d’expansion ; il convient donc d’investir dans ces produits afin d’en maximiser le potentiel.
Points d'interrogation : Produits à faible part de marché, mais sur des marchés à forte croissance. Ils se trouvent généralement en phase initiale de leur cycle de vie et nécessitent des investissements marketing pour accroître leur part de marché.
Vaches à lait : produits à forte part de marché, mais sur des marchés à faible croissance. Elles génèrent des revenus stables et des profits élevés grâce à leurs coûts d’exploitation relativement faibles. La stratégie consiste à maintenir et à exploiter ces produits pour financer d’autres secteurs d’activité.
Produits en difficulté : produits à faible part de marché et à croissance lente. Ils génèrent souvent des pertes et représentent un fardeau pour l’entreprise. La meilleure solution consiste à les abandonner ou à les relancer avec de nouvelles fonctionnalités pour tenter de les revitaliser.
Facteurs qui influencent le cycle de vie du produit
Les facteurs qui influencent le cycle de vie d'un produit sont à la fois internes et externes. Voyons lesquels :
Facteurs internes
- Stratégie de prix : Ajuster stratégiquement les prix peut prolonger ou raccourcir la durée de vie d’un produit. Des prix compétitifs augmentent la demande, tandis que des prix élevés la limitent.
- Campagnes de marque : Investir dans le marketing et bâtir une marque forte peut accroître la notoriété et la fidélité au produit, ce qui a un impact positif sur son cycle de vie.
- Activités après-vente : Offrir un bon service après-vente peut améliorer la satisfaction du client et prolonger la phase de maturité du produit.
Facteurs externes
- Contexte politique et juridique : Les modifications réglementaires et les politiques gouvernementales peuvent influencer le cycle de vie d’un produit. Par exemple, de nouvelles lois environnementales peuvent imposer le rappel de produits.
- Conditions économiques : La conjoncture économique peut affecter le pouvoir d’achat des consommateurs et, par conséquent, la demande de produits. Les récessions économiques raccourcissent la durée de vie de nombreux produits.
- Arrivée de concurrents : L’apparition de nouveaux concurrents ou de produits de substitution peut accélérer la phase de déclin d’un produit en réduisant sa part de marché.
- Innovation technologique : les progrès technologiques peuvent rendre les produits existants obsolètes plus rapidement, raccourcissant ainsi leur cycle de vie.
Conclusion
Le cycle de vie du produit (CVP) est un concept fondamental en gestion et marketing de produits. Il décrit les différentes étapes que traverse un produit, de son lancement à son retrait du marché. Comprendre ce cycle est essentiel pour les entreprises afin de prendre des décisions stratégiques et d'optimiser la rentabilité de leurs produits.
Chaque phase du cycle de vie d'une entreprise présente des défis et des opportunités spécifiques en matière de ventes, de concurrence, de coûts et de profits. L'entreprise doit constamment adapter ses stratégies de produit, de prix, de promotion et de distribution pour mener à bien l'ensemble du cycle.
